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关于银行业进军移动支付及O2O生态构建的策略

                                                   —— 以住房计划、车贷减免等为切入点

                                 (张天计、李天奇)

摘要:本文立足于中国经济转型及“大金融”的宏观背景,分析互联网金融浪潮中商业银行和互联网企业各自的优劣势,并试图指出其各自发展方向。文章中提出了银行电商的两种发展道路,并尝试以公众化服务为切入点实现银行业在移动支付的布局及020生态的构建,以完成银行的信息化转型。

关键词:互联网金融 银行电商 移动支付 O2O生态 公众化服务

   当前,我国的经济发展导向是重视国内消费、服务居民。在这样的导向下,“十二五”规划将电子支付列入了电子商务服务业的建设重镇,以促进我国从以零售为主的电子商务走向以全面商务为核心的电子商业。作为金融业的主体,商业银行的转型不仅是重中之重,也是大势所趋。在国内经济增速下滑、利率市场化改革的大环境下,基于IT的大数据时代和“大金融”时代的全面来临,已经对商业银行的发展产生深远的影响。虽然短期之内商业银行在金融业的地位还难以撼动,但如果不积极融入互联网金融的浪潮的话,最终将面临如下困境:金融脱媒(ca88亚洲城手机版脱媒、资产管理脱媒、借贷中介脱媒)、信息脱媒、支付脱媒、客户关系脱媒。因此,推进大数据技术、加快构建信息化银行、形成网络金融时代新的竞争优势,走轻资本的互联网发展道路,将成为商业银行未来发展中最关键和迫切的战略抉择。

但问题在于,对于互联网金融,似乎银行业还缺少一个有效的入口。单纯的信息化转型并不能确立银行业在互联网金融上的优势。要取得在互联网金融上的优势,有四个要素最为根本:用户、信息技术、信用、资本。

我们首先来看看资本这方面银行业和互联网企业分别的优劣势:在资金上,银行具有绝对的优势,但在资金配置效率上,显然互联网企业要更胜一筹,这不仅是银行本身的问题,也是互联网企业的优势所在,这样的行业分工对经济、社会发展都是有利的。不过,如果有着庞大用户基础的互联网企业转型为资产管理机构的话,那对银行业将会是更大的冲击。而社会资本这方面,双方也是各有优势。银行业有着几十年积累下来的线下客户,而且一般是国有企业等大企业,合作纵深度高。而互联网企业与中小型企业更容易达成合作,另外更贴近民众日常生活,更能满足个人用户需要。

在信用上,虽然有的互联网企业有自己独特的网络信用评价体系,成本较低、技术含量高,但风险评估还不够充分,有待进一步发展,这方面也是银行业进入互联网金融的一个契入点。而银行在企业信用评估上更为完全,风险意识充足,不过流程繁琐、成本高,不能有效满足大量中小型企业的贷款需求,所以将来银行或者自建网络信用体系或者通过和互联网企业合作。前者实现起来比较困难,需要有效的策略,但更有利于银行业的发展。后者则很可能使银行受制于他人,因为拥有海量用户的互联网企业不仅会严重危及银行业的中间业务收入,而且将威胁银行生存之根本。对于消费者来说,互联网企业本身的信用还是不充足的,而中资银行则有着国家信用的优势。虽然互联网企业会采取收益保障、代买保险、企业信誉担保等方式来增强消费者信心,不过有的是不正当的竞争手段,有的风险意识不足,这些都需要加强监管。更重要的是,互联网企业的信用只具有短期效率,而如果涉及到国债、助学金、房贷、车贷、养老金等长期性金融活动,银行业还是有着有很大的优势。另外,银行流水和资产证明的公章、打印渠道、格式等都已经有一套完善的系统,这是第三方支付目前缺失的。如果第三方支付的用户因出国签证、买房按揭、税务稽查等原因,通过第三方支付机构开具流水证明、充值证明、余额证明、月度收支证明等,将因证明的无效而对用户有所耽搁。这是很麻烦的,对银行业来说却是很好的短暂机遇,如果第三方支付和相关金融机构联合起来,那对银行的存贷款业务将会是很大的冲击。所以银行应加速利用好自己的先天优势,以此作为契入互联网金融的突破口。当然,公众的利益是首要的。

    在信息技术这方面,互联网企业有着巨大的优势,因而互联网企业应该加强研发和应用力度,以此开创新业务,从而优化社会资金管理、提高资金流动和配置效率,而不是展开同质化竞争,这样才更有利于经济、社会的有序高效发展。银行则要基于现有的资本优势加大对互联网技术,特别是支付清算、信息分析、信息管理等核心技术的战略投资,这是极其重要的。而面对互联网企业利用福利管理,差旅管理、资金归集等现金管理业务,还有代扣保险费、“保理”、垫付式“流水贷”等蚕食着银行业业务,银行业应加强跟相关方的技术合作,巩固核心业务,扩大业务范围。但要清楚的是,业务之所以被侵蚀最根本的原因还是现有运营方式的问题。

   所有的一切最终还是要落到“用户”这一要素身上。互联网金融最为核心的要素就是用户,包括用户需求、用户基数、用户服务、用户体验以及公众态度。糟糕的是,过去银行业一直在这方面做得很不好,而互联网企业却赚尽了风头,得到了用户的广泛支持。这一状况亟需改善。在小微客户层面上,银行需要将第三方支付基于用户心理及服务需求而带来的“垄断优势”转换为其与商业银行在未来服务、技术、资源上的有效性竞争,不然银行则很难取得优势。因为相比搜索、社交、购物等应用,金融属于次生需求,总是在用户满足其他需求的过程中的伴生需求,很难具备客户粘性,而互联网金融的很多领域又需要有广泛的用户群体作为基础。其中的P2P和众筹领域以及虚拟货币,作为新的金融形态,有着广阔的前景,对此也许银行只有通过业务转型来应对了。

要解决用户入口的问题,有两种思路:第一种,银行将其入口和互联网主流入口绑定以大大提高客户流量,这在国外已有先例,不过目前在中国很难成功。而且,这样银行对用户的黏度不高,服务不全面,难以得到用户完整、全面的数据,不利于银行未来大数据战略的开展,也不利于银行业综合性金融基础平台的建设。第二种,银行通过自建网络渠道来提高客户流量。其中一种方式就是银行自办电商,即建设B2C或B2B电子商务平台,给客户提供线上交易服务,同时延伸至支付和ca88亚洲城手机版服务,比如工行的融e购、建行的善融商城、交行的交博汇等。可以说,银行做电商主要是为了平台背后的海量资金、客户信息等数据。拿工行来说,其战略在于通过打造一个闭环的金融生态环境,将支付创新、ca88亚洲城手机版业务、客户积分、金融产品销售等整合在一个平台上,重点关注在大数据背景下如何建设信息化银行,利用海量的结构化、非结构化数据,通过数据的集中、整合、挖掘、共享,来进一步发挥好信息的价值和创造力。目前,建行和光大银行也都走出了自己的路线。“善融商务”致力于成为“中国最专业的网上交易ca88亚洲城手机版平台”,而光大银行则推出了“阳光e购车”等微型O2O模式。

   总的而言,目前银行电商有两条道路可以选择:其一,在传统电商的基础上融合进金融创新业务,例如消费贷款、网络联贷联保、保险代售业务,将银行传统金融业务搬上电商平台,并面向企业用户推出集金融服务和专业市场业务于一身的B2B平台,打造一个闭环的金融生态环境,同时利用平台资源发展大数据等信息技术,以建设信息化银行,完成对消费者的一站式生活服务。目前,由于传统电商在市场上的主导地位,以及银行对电商的不适应性,可能很难占到多大的市场份额,这样,银行的“大数据”战略就不可能完全落实,而银行在客户数据上完备度不高,将会严重制约了其业务拓宽和深度,核心竞争力丧失。相比之下,互联网企业利用所掌握的海量用户数据,逐步将服务由支付渗透到转账汇款、小额信贷、现金管理、资产管理、供应链金融、ca88亚洲城真人娱乐和保险代销等领域,占领支付产品的高附加值领域以及衍生业务。这些都是银行的核心业务领域或转型重点领域,对商业银行提出了严峻的挑战。现在第三方支付在移动支付、O2O领域发展迅猛,如果其用户渗透率逐渐提高而银行业一无所为,中小商家会顺势而动转向第三方支付,那银行就不仅仅是被挤到支付服务链条的末端了,整个收单网络将形同虚设。那时银行作为社会支付平台的主体地位将不复存在,在金融方面的优势也将逐步丧失。因此,银行业不应只局限于B2B领域,也应扩大在B2C领域的市场份额,并且强势介入移动支付及O2O领域(虽然O2O的核心任务之一是实现优质商户和消费者的最优化对接,而这确实不是银行之所长。但引导消费者从线上回归线下以获得完美的消费体验以及消费驱动力,并参与O2O生态的整体建构,对银行而言并非一无所为。而且,O2O还可以被理解为线上线下的双线互动,既通过线上来推动线下,又借助线下来带动线上,这里面有很大的发展空间,其中对银行、对电商都有很多衍生业务。另外,银行可以通过和相关方的合作来实现合作互利和差异化竞争)。

   这首先需要银行业转变原有的思维模式,确立用户为本的互联网思维。战略上做好布局,战术上还要出奇制胜。因此,我们提出了第二种银行电商发展道路。其二,在前者的基础上进一步展开——利用银行业在信用、资本上的优势(或可建立公众化电商服务平台,合理利用福利经济学的理念达成对公众的福利提供),通过“车贷减免”、“全民住房计划”“公民消费福利”等方式,将个人乃至家庭的生活消费及支出和其生活需求绑定贯通起来,并以消费者需求带动全行业O2O生态闭环的形成。假如这种模式能成功,对银行业来说会有巨大的潜在利润(远超过利益转让,据数据显示,目前中国支付交易中现金所占比例超过95%),也有非常大的业务创新空间,和现有的多种互联网金融模式也能很好地分工协作、互利共赢,本身也是一种新的综合性互联网金融模式,并且有利于将网络征信体系纳入央行,有关部门监管、经济调节等职能也易于发挥,对经济、社会发展将会有深远的影响。那这是否有利于改变用户现有的消费习惯?在中国,对大多数用户来说,其网上购物消费习惯的养成主要是价格的优势,其次才是购物的方便和人性化的服务等等。在这十年网络电子商务高速发展的背后是中国经济的高速发展以及利益的转移——网店的价格优势使得大量商家的“可能”收益利润转让给生产商、消费者和平台,从而形成了新的商业模式。在互联网金融的浪潮下银行业务受冲击也同样如此。所以银行扭转局势势在必行。而银行既需要以低姿态去贴近群众,又要走高端路线,所以一个很好的选择是:走公众化服务路线,并进行业务整合和创新。

譬如,在居民存贷款业务方面,以房贷为例,开展“全民住房计划”(基于新的金融产品而设计):此ca88亚洲城线上娱乐原理与信用卡、养老金有些相似,涉及到财富的转移,不过它们受限于个人、转移方向固定,信用卡还需要支付高额贷款利息、存在信用风险。一般而言,社会是由不同年龄群体组成的,其大额消费需求往往相互错开,而且发生在个人的特定时间点中(比如说房贷、个人创业ca88亚洲城真人娱乐),所以就可以利用群体的小额资金支出部分抵消个人的大额消费支出,实现财富的跨时间、群体性流动,以满足个人的即时性需求。具体流程如下:该ca88亚洲城线上娱乐由不同年龄阶段的群体加入,并承诺在每一个时间周期向银行存入一定的小额资金(可根据用户人生阶段、资金能力和需要分为不同级别),然后银行会将其转换为账户积分(积分与货币的兑换比例由社会的总体消费水平或者特定商品物价水平决定,可以与相关债券结合让客户认购,还可以作为微债券由银行电商商家发放),若用户需要可申请大额贷款,其额度不取决于账户现有积分,而与其申请的个人专款支出(包括已支出及未支出的)有关。用户一生中申请的专款贷款根据其账户积分(现有的加上应付的)、专款贷款次数及期限来限定,其它类型贷款不计入此ca88亚洲城线上娱乐以防侵犯他人利益,若用户出现意外如死亡或者失去基本生存能力,则由政府(或政府转让给保险公司)补偿供给。另外,由于关涉到民众福利,还可以申请国家政策优惠和福利补贴。另外,也可以和单位福利结合起来,尝试由国家办福利转为社会办福利。通过此ca88亚洲城线上娱乐,可以让民众认识到银行在国计民生中所发挥的重要作用。不过,该ca88亚洲城线上娱乐刚实施时,比较难控制好参与群体的人口结构,而且有的群体已过了需求期,有的迫近需求期,所以不可能直接进入均衡状态。不过,对中老年人来说,因为此ca88亚洲城线上娱乐关涉到他们子女或孙子女的人生重大事件,只要有政策支持,还是比较好来的。ca88亚洲城线上娱乐若能成功实施,既可缓解大多数居民住房问题等生活压力,达成对民众的福利提供,又给银行提供了沉淀资金和业务,最重要的是将为银行赢得群众基础。银行也可以借此绑定客户,比如说要求申请者达到一定的信用级别,而个人信用级别一般通过银行电商平台获得。借此银行可以选择向以公众化服务为基础的综合性金融平台(也许那样将为给银行带来更大的利益)。第三方支付平台可以利用货币ca88亚洲城真人娱乐为其打下坚实的用户基础,银行自然也可以将电商转换为公众化服务而使得其成为银行金融业务的入口,以此营造新的金融生态。不然,随着第三方支付移动支付和O2O模式的开展,不仅银行的线下收单业务一步步被蚕食,而且还可能因失去用户基础最终导致核心业务优势丧失。

就车贷而言,先看看形势如何:民生银行和德勤联合发布的《2012中国汽车金融报告》预测,未来十年中国汽车消费金融的市场容量将超过1万亿。这也是目前各方所争夺的焦点。如果单纯以车贷优惠的方式去争夺客户,银行未必比互联网企业占得上风。首先,它们有着更为简便的贷款审批流程、更良好的客户体验以及舆论上的优势,而且有众多的汽车金融公司和汽车销售商可以选择,因而可以获得定价优势而进行利益转让,还有各种渠道和服务优势。因此银行应该顺应用户心理需求,与其展开差异化竞争。众所周知,银行做电商的根本目的并不是通过零售赚钱,更重要的是数据和金融服务。那么,如果银行能够将整个O2O领域贯通起来,其潜在的巨大利益转让一部分就能实现对用户真正意义上的“车贷减免”,而且还可以给银行带来巨大的沉淀资金以及其它各种业务。当然,这不是说要否定第三方支付的存在价值,也不是要以银行为中心,而是银行在此大框架的基础上加强和各方的合作研发各种应用产品,开展差异化竞争。就拿行业支付服务来说,“基于互动、协同、可见的供应链金融并非银行自身就能完成的,这还需要企业系统具备开放性,能有魄力与外面进行互联互通,并且企业内部采购、财务、物流等系统要进行有效整合,还要求银行和企业的系统有标准化的方向”。第三方支付的加入无疑能更好地优化社会资金管理、提高资金流动和配置效率,所以应该推动第三方支付向科技型企业的加速转型。而对银行电商来说,关键在于用户如何通过平台服务来获得更多的福利。虽然银行电商在信用卡和消费贷款方面可以有所作为,但现在第三方支付也推出了信用支付业务,并且积极探索汽车、家具等大宗消费品的O2O之路。不过,由于传统电商尚未转向依靠技术作为营收的主要手段,所以不可能转变为公众化平台实现对用户的福利提供,但银行可以做到。建行的“善融商城”便已承诺平台不对商家收取年费和手续费用,不过其注意力更多的放在商家而不是消费者,并且尚未实现公众化服务。需要说明的是,银行电商需要的不是低价竞争,而更应该是一种可持续的商业模式。这里提供一个可能的方案:在银行现有的积分业务基础上进行改进,将其和用户生活重大需求绑定起来,并提供个人发展及公众化业务。也就是说,用户的每一次消费,不管是线上还是线下,只要是通过银行的自有渠道(也许还有银联,线下的虽然目前银行只有POS机收单,但以后或NFC支付或二维码支付或指纹支付等),均可获得积分(这里说的积分不只是促进消费的工具,也是银行电商平台的利益转让和公众服务提供的中介),但积分无使用年限,与货币的兑换比例由社会的总体消费水平决定。银行需要鼓励用户不将积分用于现金抵消,而用在贷款业务(用户利用积分申请贷款优惠需要长期积累),其作用在于:用户如果用来申请贷款,可享受比现金贷款更实质性的优惠,比如说,若用积分申请车贷既可用于抵押现金,还可以降低首付及享受无息贷款,而由此吸引的众多用户也有利于银行在整个汽车产业链金融服务优势。另外,用户可以申请家庭成员之间账户积分的转移。用这样的方式可促使用户及其家庭生活中的每一笔消费在银行系统内发生,而这最终将牵动整个社会,即以消费者需求带动社会需求。如此,银行将获得庞大的沉淀资金和数据流,从而有利于银行发展存贷款业务及诸多中间业务,并且有能力将依靠交易记录和累积信用的大数据分析优势和银行对产品以及市场前景、行业风险的评估优势结合起来,完成银行信息化转型,实现公众、商家与银行三方共赢。另外,每年银行可以将其个人用户分为中低高三个区间,按照一定的比例从中抽取服务对象(范围尽量要广),并根据其需求提供创业ca88亚洲城真人娱乐、银行高级职位实习、全套人民币纪念币收藏册等服务,尽量提供那些市场稀缺度较高或可达成后续合作,或者能促进个人发展及公众福利的服务,以此提升用户的认同度。在ca88亚洲城线上娱乐初期,银行要根据用户反馈,提供一些与自身业务相切合的公众化服务。而到中后期,银行还可以发动社会各界,建立独立的权威的公众化福利机构②。不过,那关涉到的更多是国民经济、公众发展和福利的事情了。而当下银行电商最重要的恐怕是先把服务做好了,在客服、物流、用户评价等方面要特别注重,还有很多细节层面的东西。其中,做好用户反馈工作是最重要的,甚至可以考虑纳入业绩考核之中。这对培养用户对平台的感情是极其重要的。当然,利用好新闻等媒体也是十分重要的,毕竟对于互联网金融而言,活跃在用户群体的第一线是十分必要的。

    展望未来,希望互联网最终能成为公共服务,惠及更多的人。但这还有很长的路要走。



注:①本文只是一个初步的提纲,其中包含着诸多课题有待进一步具体阐发。

②汕头市潮阳工商支行陈雪峰经理对本文思路的清晰提供了帮助,也提出了不少具体的建议,特此鸣谢。

③关于此ca88亚洲城线上娱乐本人已做出了具体的规划和构架,ca88亚洲城线上娱乐也有了,只是因为缺乏资金和时间,无法落实,希望社会各界能伸以援手。

④因为本文的文献工作是通过互联网完成的,所以以下参考文献列表中可能多有遗漏,在此深表歉意,并鸣谢各方。需要更正者请联系,Email:[email protected]


参考文献

1.谢平、邹传伟,互联网金融模式研究,金融研究,2012年第12期

2.邱峰,互联网金融冲击与商业银行应对,金融会计,2013年第11期

3.王曙光,互联网金融带来的变革,中国金融家,2013年第12期

4.朱晋川,互联网金融的产生背景、现状分析与趋势研究,农村金融研究,2013年10月

5.胡小文,互联网金融的发展及影响,金融会计,2014年第4期

6.李博、董亮,互联网金融的模式与发展,中国金融,2013年第10期

7.周华,互联网金融对传统金融业的影响,南方金融,2013年第11期

8.袁博、李永刚、张逸龙,互联网金融发展对中国商业银行的影响及对策分析,金融理论与实践,2013年第12期

9.宫晓林,互联网金融模式及对传统银行业的影响,金融事务,2013年第5期

10.郭世邦,银行如何迎接互联网金融的崛起,卓越理财,2013年第3期


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